Le régulateur publicitaire britannique a tranché : un spot de la marque Sanex, propriété de Colgate-Palmolive, est désormais interdit. La raison ? Une diffusion insidieuse d’un «stéréotype racial offensant» qui suggère une supériorité de la peau blanche sur la peau noire. Une décision retentissante qui éclaire les dérives subtiles de la publicité moderne.
Le spot incriminé, diffusé en juin, déroule un scénario pour le moins maladroit. Il met en scène une femme noire affligée de marques cutanées et de sécheresse extrême, avec un commentaire alarmiste. Puis, la scène bascule vers une femme blanche, rayonnante sous la douche grâce au savon Sanex, vantant une hydratation miraculeuse de 24 heures. Un contraste saisissant qui, selon l’ASA, renforce l’idée que la peau noire est problématique et la peau blanche, la solution.
Malgré les explications de Colgate-Palmolive, qui a tenté de justifier la présence de «modèles de différentes origines» par un souci de diversité et d’universalité du produit, l’argument n’a pas convaincu. Le géant a affirmé que le produit était «adapté à tous», une défense qui s’est effondrée face à l’analyse du régulateur.
L’ASA, tout en reconnaissant que l’intention n’était «pas délibérée» et que le message pouvait échapper à certains, a maintenu sa décision. Le fait que cette publicité puisse «renforcer un stéréotype racial négatif» suffit à justifier son interdiction. Un revers cuisant pour Sanex et Colgate-Palmolive, qui démontre que l’ère de la publicité irréfléchie est révolue, et que les marques doivent désormais naviguer avec une prudence extrême pour éviter les écueils de la perception et de l’offense.
