Taylor Swift, la mégastar américaine, vient de lancer son douzième album, « The Life of a Showgirl », un opus résolument pop, célébrant son union avec le footballeur Travis Kelce tout en réglant de vieux comptes. Alors que la star s’affiche en tenue de danseuse de cabaret sur Instagram, clamant sa fierté de partager cet album, certains ne peuvent s’empêcher de voir derrière la façade un exercice de communication parfaitement orchestré, quitte à frôler la sursaturation.
La stratégie marketing, d’une maîtrise déconcertante, a privé les « Swifties » de la moindre note avant la sortie, les abreuvant d’une couleur orange pailletée et de bribes de paroles. Spotify a beau annoncer un record de pré-téléchargements, on peut se demander si ce culte du secret ne relève pas d’une tentative désespérée de maintenir l’intérêt face à une production déjà pléthorique.
L’album lui-même jongle entre sonorités des années 80, ballades et touches country, cherchant à contenter un public toujours plus large. Swift décrit l’œuvre comme une plongée dans les coulisses de sa tournée géante, « la période la plus joyeuse, la plus folle et la plus intense de sa vie ». Pourtant, derrière cette célébration, se dessine une artiste qui, malgré son bonheur affiché, ne peut s’empêcher d’être vindicative, s’attaquant aux réseaux sociaux et au patriarcat, protégeant sa « famille » avec des titres énigmatiques. On est en droit de se demander si cette nouvelle ère n’est pas simplement une continuation des obsessions passées, habilement emballée pour un nouveau public.
La présence des producteurs Max Martin et Shellback, artisans du virage pop de la chanteuse, confirme une volonté de ne pas s’écarter d’une formule gagnante, quitte à paraître redondante. La promotion ne s’arrête pas là, avec un rendez-vous au cinéma pour les Swifties et une tournée des talk-shows. On peut s’interroger sur la pérennité de cette surenchère médiatique, qui pourrait finir par lasser même les fans les plus dévoués. La vie de showgirl, telle que la professe la chanson, semble être une prison dorée dont il est difficile de s’échapper, même pour une superstar.
