La nouvelle campagne publicitaire d’American Eagle, avec l’actrice Sydney Sweeney, a provoqué une véritable tempête, bien au-delà des attentes initiales. Alors que les boursicoteurs s’empressaient de faire grimper l’action de l’entreprise de 20% grâce à ce qui semblait être un coup marketing audacieux, la toile s’est enflammée, accusant la marque de promouvoir des idéologies troublantes et de flirter dangereusement avec la propagande suprémaciste.
Le concept, qui se voulait un clin d’œil ambigu aux années 80, jouait sur le double sens du mot anglais « genes » (gènes) et « jeans ». Des spots montrant Sweeney vantant la transmission des gènes par les parents ou une voix off clamant « Sydney Sweeney has great jeans » ont été diffusés, créant une confusion délibérée. Cette stratégie, apparemment pensée pour un buzz viral, a récolté des millions de vues, mais a également déclenché une vague d’indignation massive.
Des influenceurs et auteurs n’ont pas tardé à réagir, qualifiant la publicité d’eugénisme et même de « propagande nazie ». L’ambiguïté autour des « gènes » et l’accent mis sur les caractéristiques physiques de l’actrice, notamment ses cheveux blonds et ses yeux bleus, ont ravivé des craintes liées aux discours sur la pureté génétique, un thème historiquement associé à des mouvements extrémistes. Tandis que certains défendent la campagne comme une simple provocation anti-« woke », l’association involontaire ou délibérée avec des théories raciales est devenue un véritable boulet pour American Eagle.
Ce scandale met en lumière les risques des stratégies de communication trop calculées et déconnectées des sensibilités actuelles. Les retombées négatives pourraient bien surpasser les gains initiaux en bourse, ternissant durablement l’image d’une marque qui a visiblement sous-estimé la complexité et les dangers de certains jeux de mots.
