L’annonce par Zeeman de son incursion dans le monde du diamant avec des pierres synthétiques à moins de 30 euros soulève de sérieuses questions. Si le distributeur néerlandais prétend démocratiser le «symbole de l’amour éternel», on peut légitimement se demander si cette offre n’est pas une dévalorisation pure et simple du concept. Est-ce vraiment un progrès de réduire une pierre précieuse à un simple objet de consommation de masse, produit en usine à bas coût ?
Les «diamants» de Zeeman, d’environ 0,1 carat, sont présentés comme chimiquement et physiquement identiques à leurs homologues naturels. Mais cette précision technique masque une réalité bien moins scintillante : il s’agit de créations artificielles, fruits de processus industriels. L’idée de reproduire la formation naturelle des diamants en usine, aussi ingénieuse soit-elle, retire toute la mystique et la rareté associées aux vrais diamants extraits de la terre.
Le faible coût, obtenu par une production de masse et l’absence d’intermédiaires, rend certes ces bijoux «accessibles». Mais à quel prix ? Celui d’une banalisation alarmante. L’industrie du diamant a toujours reposé sur l’exclusivité, la rareté et un certain prestige. En jetant sur le marché des imitations à prix cassé, Zeeman ne risque-t-il pas de nuire à l’image du diamant lui-même, le transformant en un gadget sans valeur émotionnelle réelle ?
Ce revirement stratégique de la part d’un hard discounter traditionnellement spécialisé dans le textile interroge. Si la firme, forte de ses 9 000 employés et de ses 270 millions d’articles vendus l’an dernier, a une expertise avérée dans le bas prix, sa légitimité dans l’univers de la bijouterie fine est plus que douteuse. Cette initiative pourrait bien n’être qu’un coup marketing audacieux, dont les conséquences à long terme sur le marché et la perception des diamants restent à craindre.
